Tu situaci všichni dobře známe z vlastního surfování po internetu. Stačí jen naznačit zájem o nějakou věc nebo službu a záhy se „celý internet“ zaplní souvisejícími inzeráty. Irská rada pro pro občanské svobody nyní zveřejnila zprávu, v níž popisuje podrobné fungování těchto reklamních systémů a i četnost, s jakou vám zasahují do soukromí. Společnosti zabývající se reklamními technologiemi vaše chování na internetu a polohu sdílejí s inzerenty v průměru 747krát denně v USA a 376krát denně v Evropě. Zpráva uvádí, že největším „provinilcem“ je Google, který používá proces zvaný real-time bidding (RTB), jenž umožňuje inzerentům cílit na uživatele internetu podle chování a polohy při prohlížení.
Řekněme, že navštívíte webovou stránku o zajímavostech v Bostonu a Google má smlouvu na prodej reklamního prostoru na této stránce. To, že jste stránku navštívili, znamená, že Google ví, že máte zájem o návštěvu Bostonu. K určení vaší obecné polohy může být použita vaše IP adresa nebo poloha z telefonu. Automatický software Googlu pro prodej reklamy tak může oznámit: „Máme 100 000 lidí ze střední Evropy, kteří mají zájem navštívit Boston. Kolik zaplatíte za zobrazení reklamy těmto lidem?“ Inzerenti, kteří mají zájem o toto publikum, již zadali údaje do systému prodeje reklamy Googlu a uvedli částku, kterou jsou ochotni zaplatit za reklamu pro různé cílové skupiny. Google vyhledá společnost s nejvyšší uvedenou částkou a poté zobrazí její reklamu.
Až posud je vše v pořádku, ostatně s takovým postupem jste souhlasili před použitím služeb Googlu. Nejspíše mu ale neuniknete i v případě, že se Googlu snažíte vyhnout nepoužíváním jeho služeb. Na základě údajů z prohlížeče, reklamních systémů atp. vznikají tzv. „stínové profily“. Ty sice nejsou pro inzerenty tak ceněné, ale i tak mají svou hodnotu. V obou případech sice inzerent nezná vaši identitu, ale má naprostý přehled o vašem chování, což mu umožní zacílit reklamu.
„ Rozsah vytváření a sdílení profilů osobních údajů se jeví jako nepřiměřený, rušivý a nespravedlivý, zejména když si v mnoha případech subjekty údajů nejsou vědomy, že k tomuto zpracování dochází,“ uvádí se proto ve zprávě. Podle zprávy Googlu, největší hráč v systému RTB, umožňuje 4 698 společnostem přijímat data o lidech v USA, zatímco Microsoft, který zvýšil své zapojení do RTB v prosinci loňského roku, kdy koupil od AT&T reklamní společnost Xandr, uvádí, že může posílat data 1 647 firmám. Míru zapojení Facebooku a Amazonu se nepodařilo zjistit, ale bude řádově přibližně stejně veliká.
