Apple je dlouhodobě považován za výrobce, který klade velký důraz na zabezpečení a soukromí uživatelů, s čímž souvisí také App Tracking Transparency (ATT), neboli možnost zakázat aplikacím sledovat chování uživatele i mimo aplikaci samotnou. Typicky se jedná například o monitoring navštívených stránek a podobně, což je mocný nástroj pro všechny marketingové specialisty, kteří chtějí maximálně efektivní zacílení. V některých aplikacích, jako například Waze, se tak snaží uživatele motivovat k povolení sledování jejich chování, aby dostávali relevantní reklamní nabídky namísto generických reklam, kterým se stejně nevyhnou.
ATT, která byla představena v roce 2020 a dorazila o rok později, by však mohla být brzy minimálně na některých evropských trzích minulostí. Podle informací DPA International (viz dpa-international.com, na kterou poukázali redaktoři macrumors.com) Apple trápí zvyšující se lobistické tlaky v Německu, Itálii a dalších evropských státech, aby byla funkce ATT stažena. Zatímco Apple vnímá možnost požádat aplikace o nesledování jako funkci, která majitelům iPhonů a iPadů umožňuje svobodně rozhodnout, některé evropské legislativy považují ATT za nefér výhodu cupertinské společnosti. V tomto duchu prezentuje ATT také například Facebook, jehož příjmy plynou právě z cíleného zobrazování reklam, který tvrdil, že Apple je nepřítelem malých podnikatelů, kteří tak nemají šanci efektivně zacílit jejich reklamu (skrze Facebook).
Situací se od roku 2022 zabývá také Německo, které v letošním roce zaujalo stanovisko, že Apple má díky ATT nefér výhodu, přestože Apple uvádí, že nesbírá data z aplikací třetích stran. V březnu 2025 byla Applu rovněž udělena více než 3miliardová pokuta od francouzských úřadů s odůvodněním, že Apple znevýhodňuje vývojáře aplikací třetích stran. Apple podle všeho prezentoval možné řešení evropským regulátorům a bude pracovat na tom, aby bylo ATT Evropanům stále dostupné.
„Ve společnosti Apple věříme, že data uživatele patří jim a měli by se rozhodnout, zda svá data chtějí sdílet a s kým. Funkce App Tracking Transparency jednoduše dává uživatelům možnost volby, zda chtějí aplikacím povolit, aby je sledovaly, nebo sdílet jejich informace s těmi, který data zpracovávají. Tato pravidla platí stejně pro všechny vývojáře – včetně společnosti Apple – a za tuto funkci jsme obdrželi pochvalu a podporu od regulátorů a zastánců soukromí,“ uvedlo dříve tiskové oddělení Applu.
