Glosa: Na jméně záleží, u mobilů dvakrát tolik

Mohlo by se zdát, že zavedené jméno je ve světě obchodu jedním z nejcennějších artiklů. Zavzpomínejme si třeba na takovou Nokii. Ta od roku 1965 nese stále jedno a totéž jméno. Ať už se věnovala dřevovýrobě, gumárenství anebo později telekomunikačním technologiím, žádná proměna nebyla tak velká, aby to vyžadovalo změnu názvu. Doufejme, že tato společnost ještě neřekla poslední slovo.

Přítomnost v podání asijských výrobců vypadá zcela opačně. Nové společnosti vznikají jako houby po dešti. Vezměme si třeba takové OnePlus. Pete Lau odejde ze svého působiště ve firmě Oppo, ale neutápí svůj smutek v alkoholu, naopak diskutuje se svými přáteli o tom, jak by měl vypadat takový ideální smartphone s Androidem. Stačí pár schůzek a z ničeho nic je tu startup se 30 zaměstnanci, kteří mají vyrobit něco, co přepíše historii mobilních telefonů.

Jestli se jim to podařilo, nebo ne, si můžete přečíst v naší recenzi. Její vyznění je ale prosté: i když si označení „flagship killer“ zaslouží, je to jen díky kombinaci vysokého výkonu a nízké ceny, tedy přesně to, co byste čekali od spousty jiných čínských smartphonů.

Co se však společnosti povedlo nadmíru dobře, je marketingová propagace. Už samo nové a neokoukané jméno vzbuzovalo naději, že by mohlo přijít něco jiného. K tomu si přičtěte opravdu silná vyjádření marketingu – nikdo ale nikoho nezabil, vznikl jen další výkonný smartphone, který ukousne maximálně pár procent trhu. Pak už jen stačí nějaký komplikovaný systém distribuce, který vyvolá dojem nedostatku a výjimečnosti a máte o úspěch nebo alespoň zájem postaráno.

Nový = lepší?

Něco takového nemůže nechat ostatní čínské značky v klidu. Jejich jména jsou buďto neznámá, anebo v horším případě je mají zákazníci spojené s nepříliš kvalitní spotřební elektronikou. To se pak těžko prodává nějaký luxusní výrobek, který by měl svého majitele zároveň reprezentovat.

Jak z toho ven? Dobré jméno můžete vyženit nebo si ho prostě koupit. Sony Ericsson zná asi každý, ale už méně lidí si vzpomene na o něco méně plodné manželství BenQ a Siemensu. A stejně tak Alcatel vám může připadat jako zavedená značka s dlouhou tradicí, ale v případě mobilních telefonů už jde opravdu jen o to jméno.

A když už nemáte možnost nějaké zavedené jméno získat, jednoduše si vymyslíte nové. To má hned několik výhod.

Zaprvé se distancujete od své minulosti. Nechci nijak shazovat úsilí firem ZTE nebo Huawei, ale co se vám jako koncovým zákazníkům vybaví při těchto dvou názvech, tedy krom telefonů? Mně osobně třeba nějaký levný modem, který dostanete zadarmo k ADSL a který nefunguje úplně tak, jak byste si přáli.

Když se ale řekne Nubia nebo Honor, nějaké takové negativní zkušenosti chybí, naopak je tu prostor pro to, aby marketing vytvořil přesně takový obraz, jaký je potřeba. Kupříkladu u Honoru to má být opravdu náročný uživatel, který si například pořídí mobil s LTE Cat 6, i když ho zatím příliš nevyužije.

Přiznejme si taky, že spouštění nové značky vzbudí víc pozornosti, než jen nový model. A této pozornosti pak mohou marketingová oddělení řádně využít, zvláště když mnozí rádoby novináři už na klávesnicích používají pouze klávesy Ctrl + C a Ctrl + V.

Není to ale nic nového pod sluncem. Vezměme si třeba takovou značku Vertu. Původně to byla jen a jen Nokia. Ale zkuste někomu prodávat telefon v ceně osobního auta se stejnou značkou, jakou si koupí skoro každý školák společně s předplacenou sadou.

Jak vidíte, svět mobilních telefonů a jejich názvů je o mnoho složitější, než se může na první pohled zdát. Spoustě lidem to ale zjevně nevadí a půjdou se do diskusí do krve hádat o přednostech či nedostatcích té nebo oné značky. Přitom jde jen o slova, navíc slova, která znamenají čím dál tím méně.