Microsoft a jeho pokusy získat nějaký podíl v oblasti hardwaru chytrých telefonů skončily vždy neslavně, firma proto zanechala myšlenek na mobilní Windows a její současné telefony, jako je Surface Duo 2 postavený na Androidu, jsou spíše kuriozitou, než aby pomýšlely na masový úspěch. Na druhé straně se Microsoft aktivně angažuje coby tvůrce aplikací. Například pro Android jich má slušnou řádku. Zahrnují nejen jeho kancelářský balík, cloud OneDrive a aplikaci pro propojení s Windows, ale také alternativní klávesnici SwiftKey nebo vlastní launcher.
Jinými slovy, je to docela solidní základ pro aplikační vybavení smartphonu. Dostat všechny tyto aplikace „pod jednu střechu“ je další logický krok. Tak to například dělá Samsung se svým Galaxy Store, aby nebyl úplně závislý na Googlu, anebo Huawei, kterému nezbývá nic jiného, než to zkusit s AppGallery. Hlavní důvod, proč se Microsoft pustí do takové akce, však podle ft.com leží u Applu a jeho iOS.
Apple totiž v současných pravidlech neumožňuje cloudové hraní, čímž trpí Xbox Game Pass Ultimate. Při přístupu přes webové rozhraní nenabídne takový výkon, který by byl dostupný v nativní aplikaci. Společnosti Apple a Google budou povinny zpřístupnit své platformy iOS a Android obchodům s aplikacemi třetích stran do března 2024, kdy vstoupí v platnost zákon Evropské unie o digitálních trzích. Toho by mohl Microsoft využít nejen k tomu, aby vyřešil problémy s iOS a cloudovým hraním, ale aby také posílil svou pozici ve světě mobilních telefonů.
