Kdo si značku Vertu pamatuje z dob její největší slávy, může při návštěvě současného instagramového profilu několikrát zkontrolovat, zda se nespletl. Místo decentních záběrů ruční výroby, luxusních materiálů a britské elegance zde naráží na krátká videa postavená na okázalosti, přehnaných situacích a snaze zaujmout algoritmus za každou cenu. Logo zůstalo, filozofie značky se však změnila téměř k nepoznání – inu, posuďte sami.
Telefon jako šperk, nikoliv výkřik na sociálních sítích
Vertu vzniklo v roce 1998 jako projekt Nokie vedený jejím tehdejším hlavním designérem Frankem Nuovem. První telefon Vertu Signature byl představen v roce 2002 a značka se od začátku snažila vytvořit mobilní obdobu luxusních hodinek nebo automobilu. Nešlo pouze o běžný telefon obalený zlatem. Vertu navrhovalo vlastní konstrukce, používalo titan, keramiku, drahé kovy, safírové sklo a nabízelo nepřetržitou concierge službu. Telefony se ručně kompletovaly v Church Crookham v anglickém hrabství Hampshire a každý kus měl být sestaven jedním řemeslníkem, jehož podpis se nacházel uvnitř zařízení. V době tlačítkových telefonů šlo o skutečně výjimečné produkty, které se nesnažily soupeřit cenou, počtem megapixelů ani rychlostí procesoru. Vertu prodávalo především řemeslné zpracování, osobní služby a pocit, že zákazník vlastní něco, co si většina lidí nikdy nekoupí.
Je fér dodat, že technologická výbava telefonů Vertu byla často zastaralá už za původní éry. Značka ovšem alespoň nabízela jasně definovanou hodnotu: vlastní britskou výrobu, neobvyklé materiály, malé série a služby určené movité klientele. Její reklamy tomu odpovídaly. Byly uhlazené, strohé a někdy až chladné, podobně jako komunikace tradičních hodinářských nebo šperkařských společností. Osobně si nejvíce pamatuji reklamu, kde řemeslník ručně vsazuje jednotlivá ložiska klávesnice do těla ikonického Vertu Signature, na závěr nesmělo chybět leštění všech součástí.
Pak přišel definitivní zlom
Nokia značku v roce 2012 prodala švédské investiční skupině EQT. Ta Vertu o tři roky později poslala dál skupině investorů, mezi nimiž byl hongkongský fond Godin Holdings. V roce 2017 se vlastníkem stala společnost Baferton spojovaná s tureckým podnikatelem Hakanem Uzanem. Záchrana firmy se ale nepovedla. Britská výrobní společnost Vertu Corporation Limited skončila v létě 2017 v likvidaci, firma měla podle dobových zpráv závazky dosahující přibližně 128 milionů liber a o práci přišlo zhruba 200 zaměstnanců. Původní továrna v Church Crookham byla později zbourána a na jejím místě vznikly obchody. Právě rok 2017 je proto nutné považovat za konec původního Vertu. Značka a některá práva k jejímu používání přežily, ale výrobní podnik, jeho zaměstnanci i slavná továrna skončili.
Proč se tedy stále píše Vertu England?
Označení „Vertu England“ je dnes především součástí identity značky a připomínkou jejího původu. Oficiální internetový obchod přitom ve svých obchodních podmínkách uvádí společnost Vertu International Corporation Limited s adresou v Kowloonu v Hongkongu. Stejnou hongkongskou adresu firma označuje také jako své hlavní sídlo na kontaktní stránce. Situace kolem výroby je ovšem méně jednoznačná. Současné Vertu na svém webu opakovaně tvrdí, že jeho telefony opět ručně sestavuje jeden řemeslník v dílně v Hampshire. Původní továrna to být nemůže, protože ta byla uzavřena a následně zbourána. Veřejně dostupné nezávislé zdroje navíc zatím nepřinášejí podrobné ověření rozsahu současné britské výroby ani toho, které části telefonů v Anglii skutečně vznikají. Doložit lze tedy tvrzení samotné značky o ruční kompletaci v Hampshire, nikoliv kontinuitu s původním výrobním podnikem.
Používání slova „England“ tak vytváří velmi cenné spojení s minulostí. Pro zákazníka má britský původ mnohem luxusnější zvuk než hongkongská obchodní společnost využívající asijský dodavatelský řetězec. Samotný nápis na webu nebo sociálních sítích ale není důkazem, že celý telefon vzniká v Anglii.
Z diskrétního luxusu se stal boj o pozornost
Největší změna je patrná právě v marketingu. Aktuální komunikace Vertu na Instagramu je založena především na krátkých videích, dramatických odhaleních produktu a sloganech, které staví společenský status nad technické parametry. Značka často zdůrazňuje, že její telefon není „normální smartphone“ a je určen pouze velmi úzkému okruhu lidí. Podobný přístup může fungovat na sociálních sítích, kde o úspěchu často rozhodují první sekundy videa. Problémem je, že u značky s historií Vertu působí tento styl až nedůstojně. Z někdejšího diskrétního luxusu se stala hlasitá demonstrace bohatství, která místy připomíná reklamy anonymních internetových obchodů s „prémiovým“ zbožím.
Vertu přitom stále používá materiály a prvky, které mají vysoké výrobní náklady. Nabízí telefony s titanem, keramikou, safírem, drahými kovy nebo aligátoří kůží a tvrdí, že jednotlivé kusy vznikají ruční kompletací. Na současném oficiálním obchodě začínají některé modely přibližně na 1 600 dolarech, zatímco dražší varianty stojí násobně více. Vysoká cena ovšem sama o sobě luxusní značku nevytváří. U telefonů je navíc technologický základ důležitější než například u mechanických hodinek. Magazín WIRED při testování modelu Metavertu z roku 2022 nalezl v systému nejméně deset odkazů na komponenty nebo vývoj spojený se ZTE. Telefon se zároveň hardwarově výrazně podobal modelu Nubia Z40 Pro. Analytik společnosti Counterpoint Research tehdy popsal nové Vertu jako firmu využívající existující modely, které doplňuje luxusními materiály a vlastním softwarem. Toto zjištění se týkalo konkrétně modelu Metavertu a nelze je automaticky vztáhnout na všechny dnešní telefony značky.
Stejné jméno, úplně jiná značka
Současnému Vertu nelze upřít snahu přežít na trhu, kde samostatný vývoj telefonu stojí obrovské peníze a i mnohem větší výrobci pravidelně končí. Firma stále nabízí neobvyklé materiály, limitované edice a zařízení, která si s běžným smartphonem nikdo nesplete. Pro fanoušky původní značky je však dnešní podoba Vertu těžko stravitelná. Původní britská firma zanikla, její továrna už nestojí a oficiální obchod je provozován společností s hongkongskou adresou. Zůstalo slavné jméno, okřídlené logo a neustálé připomínání anglického dědictví.
Vertu dnes stále dokáže prodávat telefony za částky, za které lze koupit slušné auto. Už ale nepůsobí jako sebevědomá luxusní značka, která nepotřebuje nikomu nic dokazovat. Místo toho se snaží těžit na trapném marketingu. A právě v tom je proměna Vertu možná nejsmutnější.
